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文丨娱乐独角兽,作者丨Mia

抖音和淘宝宛如一对相爱相杀的契约恋人:分分合合,勾心斗角,传闻不断,但彼此都心知肚明,双方迟早会走向分崩离析的那一步。

淘宝与抖音的合作最早可以追溯到抖音被微信封杀后的2018年3月,抖音针对百万级粉丝的红人账号内测了“淘宝购物车”功能,用户点击后可以跳转到淘宝链接,陆续有100个内测账号接入购物车功能。2018年5月,抖音红人的“商品橱窗”上线。2018年12月,抖音全面开放购物车功能,在平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号可自助申请。

2018年《抖音购物车双十二“剁手”战报》显示参与的抖音账号数超过7000个,全天促成淘宝天猫交易单数超过120万。2019年10月,淘宝与抖音达成70亿年框战略合作,包括广告与电商引流。

就在10天之前,多家媒体报道抖音已经与淘宝签订新一轮年框合作,包括广告和电商两个部分,规模大约200亿元左右,而2019年这一数字仅为70亿。刚刚签完短视频场景下的年框合作,抖音直播即刻宣布封杀外链,与淘宝等平台“翻脸”:8月26日,抖音发布公告称,自9月6日起,全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。自10月9日起,第三方来源的商品将不再进入直播间。这一次,基建逐渐完善的抖音终于下定决心结束这段为时两年多的感情,不再为其他电商平台导流,而是选择“独自美丽”。

TikTok断臂,抖音电商营收承压选择“去淘化”

TikTok收购案又产生了新的变数:8月27日,从迪士尼跳槽而来的全球首席执行官凯文·梅耶尔确认辞职当天,据CNBC报道,其辞职原因是由于被排除在微软与甲骨文的交易谈判之外。多个信源表示,TikTok很可能会在48小时内与微软达成出售交易,估值在200亿至300亿美元之间。

然而8月28日,商务部联合科技部调整发布了《中国禁止出口限制出口技术目录》,其中涉及的个性化信息推送服务技术条款,可能会影响目前TikTok在美国的交易谈判。8月30日,晚间,字节跳动对此回应称:公司将严格遵守条例处理关于技术出口相关业务。因此交易谈判大概率可能因官方出手而暂停,甚至推迟至11月美国大选之后。

但无论如何,总下载量破20亿次、月活用户达6.89亿,多次登上全球移动应用(非游戏)下载榜冠军宝座的TikTok今年遭受着政治环境因素沉重打击是不争的事实,印度和美国两大市场或同时失去,其达人和用户都在流向竞品对手:印度的Chingari,Mitron,美国的Triller,Likee等等。原本极速前进的全球化之路受阻,或将为字节跳动IPO再添阻碍。

在此情况下,字节跳动需要寻找到新的故事,支撑起2020年定下的1800-2000亿元营收目标,以及未来的估值:最大的流量池、“现金牛”业务抖音自然当仁不让。据晚点LatePost报道,2019年抖音为字节跳动商业产品贡献60%-70%的份额,当年底抖音每日广告营收已经达到2亿元。然而营收结构以广告为主终究过于单一,风险过大,且与外部经济形势呈正向关联,今年由于疫情打击不少品牌方缩减了营销预算:抖音迫不及待地封杀外链,建立自身电商业务闭环势在必行。

抖音开始探索自有电商布局是从2019年开始的。2019年4月,抖音开始内测小程序并上线了抖音小店,推出了购物车功能打通计划,除了淘宝还接入了京东、唯品会等更多的第三方电商平台。当年5月,抖音在搜索栏增加了“商品”类目。同年11月,抖音更新了平台商品橱窗开通权限,取消门槛限制,零粉丝即可导流带货。

2020年,直播电商成为年度风口,作为疫情期间宅经济红利受益者之一的抖音加速泛文娱行业直播布局,“ALL IN 电商”的意图开始变得越发明显,年度电商GMV目标定为2000亿:宣布签约罗永浩,培养自有直播带货主播是抖音决意“单飞”的重要标志。5月中旬,字节跳动官方营销服务品牌巨量引擎旗下“巨量星图”平台上线达人直播服务, 6月初,抖音小店推出了App“抖店”,作为抖音卖家的官方移动版管理工具,随后字节跳动成立了以“电商”命名的一级业务部门统筹旗下今日头条、西瓜视频、抖音等多个内容平台,标志着电商业务上升到战略级别。7月底,抖音电商与苏宁易购达成深度合作。据统计,今年小店商家数量已达百万。

7月30日,抖音发布美妆个护品类管控通知,从8月6日起非抖音小店链接的美妆商品进行直播需要匹配巨量星图平台的直播带货达人,抖音小店平台来源商品不受影响。在抬高外链成本的同时给予抖店优惠,此后高利润、依赖抖音平台的美妆品类商家们率先投入抖店怀抱。8月17日,巨量星图平台又发出直播带货专项服务费率变化的通知,自2020年8月20日零时起,对于来源为第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20%的平台服务费;对于小店平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取5%的平台服务费。继618的直播秒杀狂欢节后,8月11日至18日的“抖音奇妙好物节”总GMV破80亿元,总看播量破100亿人次。

此次一刀切断外链入口,以更坚决的姿态倒逼商家倾向于选择抖音小店,意味着电商业务相较于快手、淘宝身处下风的抖音,决心去除自身“流量入口”属性,而完成自身电商生态的闭环。如此看来,从为他人导流、到摸索自主电商业务,到羽翼逐渐壮大,基础设施建设逐步成熟并“去淘化”,抖音和淘宝等第三方电商平台的“分手”几乎势成必然。

淘宝不会席地而坐:抖音电商仍然道路漫长

淘宝这头最大的电商“大象”,面对抖音的“翻脸”显然不会选择“席地而坐”。

一方面是积极携手其他多家内容平台丰富站外流量来源,政策向内容型带货达人倾斜,4月下旬,淘宝联盟就内容生态发布了“星X计划”,先后与微博、西瓜视频、斗鱼等日活超千万的内容平台达成合作,通过为淘宝商家提供丰富的种草和带货能力,帮助内容平台及机构多途径进行商业化变现,今年6月1日起,淘宝联盟调整了针对渠道型淘客的收费标准但并不涉及内容型淘客;另一方面是通过APP积累非机构签约头部的中腰部达人,此前阿里巴巴已在谋划一款定位为“一站式红人服务平台”的App——星推,邀请包括抖音、快手在内的各内容平台“非签约机构”达人免费入驻,并提供专项扶持政策。

坐拥庞大流量,然而抖音的软肋也显而易见:内容平台缺乏电商基因,抖音小店生态体系尚不成熟,供应链不及阿里系完善。正因如此,不少原本在抖音上积累粉丝、打算导流到淘宝店铺的MCN、带货达人,面对突如其来的“抖淘决裂”都倍感犹豫,不知该如何站队,留给他们选择的时间只剩下一个多月。

抖音补全自身短板的方案同快手与京东达成深度战略合作的逻辑类似:今年7月,抖音宣布牵手苏宁易购。在后者供应链的加持下,罗永浩8月7日全程4小时的直播总支付金额破2亿元创下新高,总订单量达26.8万,累计观看人数达1048.3万。

另一个较为致命的问题是自有头部主播匮乏:此前辛巴以一场破纪录的13.06亿复出秀,证明了自己仍然是“快手带货第一人”甚至“全网带货第一人”,抖音却缺乏自己的“辛巴”“薇娅”“李佳琦”,罗永浩除了苏宁易购合作场外,不断下滑的数据令人质疑他距离“抖音一哥”期望值尚远。签约陈赫、携手多位一线明星和IP的抖音,试图将明星转化为头部主播,但明星直播带货的泡沫正在持续破灭。此前《乘风破浪的姐姐》在抖音平台账号“芒果tv好物”上进行直播首秀,累计观看量达到624.6万,却仅仅完成了451.8万的销售额。

那么,抖音不同于快手的打法优势是什么?一是从用户结构和平台调性、分发机制来看,抖音具有强烈的种草属性,是“做品牌”必选之地,“短视频+直播”形成种草-带货闭环,在消费力强的一二线市场和女性用户市场,比快手有更大的电商优势;二是强平台运营模式能够统一加强监管,在直播电商步入专业化规范化时代,质量把控环节较有优势。

根据中国消费者协会发布的618消费维权舆情分析报告,监测期内(6月1日至6月20日),直播带货负面信息达112384条,约占“吐槽类”消费维权信息总量的9%,售假、货不对版等问题高发。从今年7月中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,到市场监管总局就网络直播营销活动征求意见,监管层正在释放出明显的针对不规范虚假直播打击的信号。

公域流量权重更大的抖音,也相较于深耕私域流量的快手,通过强制性的“封杀外链”行为表现出了更强的平台运营和管控力度:对外链关闭大门,更有利于抖音平台统一管控,直接明确产品质量、售后服务等相关责任义务,对消费者负责。

抖音能够形成自己完备成熟的电商生态吗?道路仍然漫长,它依然需要时间,决心,坚持,甚至一点运气。

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